Las personas tienden a ser persuadidas a actuar voluntariamente a favor de otra -aun en perjuicio de sí mismas- en cualquier tipo de ambiente.
El comportamiento de todas las personas está guiado -generalmente- por principios inconscientes y automáticos, los cuales nos ayudan a tomar decisiones efectivas y rápidas, asegurando asi nuestro bienestar personal como integrantes de grupos sociales; es decir, son inherentemente positivos.
Sin embargo, a través del tiempo, hay quienes han aprendido a tomar ventaja y explotar estos principios arraigados en la psicología humana, dejando en franca vulnerabilidad al resto de las personas y todo para obtener algún beneficio a su favor.
Uno de estos principios muy utilizados en la actualidad como medida de persuacion, vendria a ser la reciprocidad, la cual consiste en la tendencia a devolver tanto favores como perjuicios, pero principalmente los primeros.
Aunque su obviedad la expone algunas personas pueden llegar a tener a la reciprocidad como uno de sus valores primordiales. El propio Cicerón exclamaba: "No hay deber más obligatorio que la devolución de los favores".
La reciprocidad tiene un aspecto notable: no hay sociedad en la tierraque no se suscriba a esta regla. Ya que no solo tiene su lugar en el intercambio de bienes, servicios, dinero o lo comercial en general, sino que tambien en actitudes tan informales como los gestos, sentimientos hacia los demás, etc.
El proposito original de este principio fue facilitar la cooperación entre individuos de un grupo. Lionel Tiger y Robin Fox (antropólogos culturales) consideran a la reciprocidad como "un mecanismo de adaptación único inherente a los seres humanos que permite y ayuda a la división del trabajo, el intercambio de bienes y servicios, y a la creación de un grupo de interdependencias que vincula a lo individuos para formar unidades más eficientes", dicho en otras palabras, para formar grupos productivos que buscan el bien común con la finalidad de mejorar las posibilidades de supervivencia.
El problema recae cuando este principio nos lleva a los extremos, actuando en forma desmedida y negativa.
Pero cuando la reciprocidad es usada para buscar que nos devuelvan favores, y que al menos una de las partes se vea beneficiada al obtener que le devuelvan un favor la situacion cambia para mejorar. Este uso del principio de la reciprocidad es utilizado tanto por el sector comercial, como por las organizaciones sin fines de lucro, en especial las últimas que generalmente son sustentadas por el uso de este principio.
Un ejemplo muy claro es el de la organización de los veteranos de guerra minusválidos estadounidenses, que se sustentaba a través de las donaciones que hicieran las personas. Ellos enviaban cartasa domicilio pidiendo las contribuciones, y obtenían un grado de respuesta muy respetable (18% de las cartas enviadas). Pero la organización decidió que requerían más. Para mejorar esta situación se implementó una estrategiamuy simple: comenzaron a escribir manualmente las direcciones del destinatario y del emisor, a la vez que se firmaban las cartas en su interior. Se puede suponer que el hecho de que se haya escrito a mano (y no por computadora, como se hacía previamente) demostró mayor calidez y personalización, es decir, un mayor esfuerzo por parte de los veteranos. Esta estrategia fue más que exitosa, llevando a casi doblar el número de respuestas a sus cartas enviadas para pedir donaciones, alcanzando un sorprendente 35% de respuestas positivas (contribuciones).
La reciprocidad es un principio muy poderoso. Eso se debe a que, además de ser evidente, es también impulsado y defendido por la sociedad en general; a la vez que se condena a quien no lo cumple.
Como ya mencionamos, este principio social tiene su aplicación en el ámbito comercial. Las muestras gratuitas ofrecidas por las empresas a sus potenciales clientes son estrategias razonablemente efectivas que apelan al sentimiento de deuda que genera la reciprocidad, en especial, funcionan mejor cuando la muestraces ofrecida personalmente, ej.: por una promotora en un supermercado. Muchas personas son capaces de comprar el producto incluso cuando no les fue de su agrado para pagar esa "deuda".
Sam Walton, fundador de Wal-Mart fue conocido, entre otras cosas, por prohibirles definitivamente a sus agentes compradores, que aceptaran regalos de cualquier tipo por parte de sus proveedores, ya sea una concesión tan pequeña como una taza de café, gaseosa, snack, transportarlo al aeropuerto; ya que Walton sabía el profundo efecto que cualquier clasede favor recibido por parte de sus empleados tenía en su capacidad de tomar decisiones racionalmente (ya que de otra forma, estos empleados buscarían devolver el favor, limitando su capacidad de negociar y defender los intereses de Wal-Mart). Walton no exageró con su actitud: El principio de la reciprocidad no debe ser subestimado.
